Особенности Развития Рекламы

Изучив материал главы, студент должен:

знать

понятие и особенности брендинговой рекламы;

• современные направления развития брендинговой рекламы;

• классификацию услуг в области BTL-технологий;

• основные мероприятия прямого маркетинга;

• разные виды стимулирования сбыта;

• мероприятия consumer и trade promotion;

• мероприятия по связям с общественностью (PR);

уметь

• отличать традиционные средства (ATL-технологии) от нетрадиционных способов продаж (BTL-технологии);

• использовать приемы стимулирования сбыта;

• применять мероприятия PR;

владеть

• приемами использования BTL-технологий;

• инструментами consumer и trade promotion;

• методами стимулирования сбыта;

• приемами PR.

Понятие и современные направления развития брендинговой рекламы

Брендинговая реклама, кроме традиционных средств (ATL-технологии (above the line – над чертой) – традиционные способы продаж (прямая реклама)), включает так называемые BTL-технологии (below the line – под чертой), которые относят к нетрадиционным способам продаж (косвенная реклама).

Легенда о происхождении термина BTL родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании "P&G", составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на ТВ и т.п. и подвел итоговую черту. Но вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Поэтому пришлось вписывать эти цифры ниже, т.е. под чертой.

Причины роста популярности BTL-технологий в мире:

• падение эффективности традиционных средств продвижения;

• изменение структуры розничной торговли (развитие системы сетевых магазинов самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений о совершении покупки. При использовании BTL-технологий продажи растут в 2–4 и до 10 раз.

Можно представить следующую классификацию услуг в области BTL.

1. Прямой маркетинг (direct marketing).

2. Стимулирование сбыта (sales promotion).

3. Событийный маркетинг (event marketing).

4. Другое.

Рассмотрим подробнее каждый прием BTL-технологии.

Прямой маркетинг (direct marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. К мероприятиям прямого маркетинга можно отнести:

• почтовые рассылки (direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам;

• телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителя (call-центры);

• телевизионный маркетинг – включает использование специальных коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации; а также рекламу обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем;

• SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.);

• интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца;

• услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга (database service).

Стимулирование сбыта (sales promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и иа продавца (trade promotion).

Consumer promotion – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта (услуги). Стимулирование покупок – самый массовый и заметный вид BTL-активиости.

К акциям, ориентированным на потребителя (consumer promotion), можно отнести:

• промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:

– взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (sampling – сэмплинг);

– попробовать продукт (дегустация);

– принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);

– обменять товар конкурента на рекламируемый товар (.switch-selling);

– узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).

• POS (Point of Sales) материалы – рекламные материалы для использования в местах продаж (мерчандайзинг), задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке (дисплеи, воблеры, диспенсеры, джумби, шелфтолкеры, лайтбоксы, стикеры, мобильные стенды, баннеры);

• визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.);

• программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы (бонус за покупку).

Trade promotion – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибьюции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (стимулирование торгового персонала и программы повышения лояльности партнеров). К акциям, ориентированным на продавца, можно отнести:

• стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы;

• программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.

Событийный маркетинг (event marketing) – мероприятия, направленные на продвижение брендов, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Часто важен не факт участия в событии, а информационная волна, вызванная им, и ощущение пользователем товарами марки своей сопричастности происшедшему.

К событийному маркетингу можно отнести следующие мероприятия:

События – специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:

• презентация, церемония открытия;

• фестиваль, ярмарка, праздник;

• встреча, круглый стол, конференция, семинар;

• годовщина, юбилей;

• день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.

Спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.

Public relations (связи с общественностью) (PR) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения:

• связи со СМИ;

• управление имиджем и репутацией;

• внутрикорпоративный PR;

• антикризисное реагирование.

Другими видами событийного маркетинга являются, например:

• специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);

• спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);

• организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг).

И, наконец, к другим BTL-меронриятиям, которые сложно классифицировать по видам, можно отнести:

• product placement – внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг, игр, музыки;

• использование нестандартных носителей для рекламы {ambient marketing);

• buzz-marketing (buzz – гудящий звук) – генерирование слухов, резонанса общественного мнения после события. Он предполагает создание ажиотажа, шумихи вокруг продукта как техническими, так и естественными средствами коммуникации. Прежде всего buzz-marketing является системой запуска слухов и умением поддерживать дискуссии, т.е. заниматься тем, что традиционно делает PR. Речь идет об информационной технологии управления реакцией на событие, о применении типичных приемов психологического воздействия. Такую технологию задействуют для запуска новинок с низкобюджетным промоушен на сложные перенасыщенные рынки. Она эффективна для товаров, предназначенных для молодежи, или для новаторских вещей, а также для дорогих имиджевых продуктов.

Особое место среди рекламных носителей занимают ambient media – вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама. Как их классифицировать не ясно, то ли это разновидность традиционных наружных (outdoor) или внутренних (indoor) средств распространения рекламы, то ли правильнее будет их причислить к BTL-инструментам. Консалтинговая компания "Intelligence" (входит в "Starcom MediaVest Group Russia") предложила классификацию, составленную британским outdoor-оператором Concord в 1998 г. (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Классификация типов нестандартных носителей

На Западе BTL-индустрия развивается особенно бурно. Например, в США доля непрямой (косвенной) рекламы занимает более 50% всего рекламного рынка.