Ученова Старых История Рекламы Читать Онлайн

Текст
научной работы на тему "Реклама в контексте социокультурных флуктуаций". Научная статья по специальности "Культура. Культурология"

Л. Н. Кошетарова
РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ФЛУКТУАЦИЙ
В данной статье многоплановое явление рекламы рассматривается как феномен культуры. Анализируя особенности становления и развития рекламы, автор отмечает, что в динамике рекламных форм можно обнаружить попеременные колебания и ритмы идеациональности и визуальности.
Ключевые слова: реклама, генезис рекламы, визуальность, идеациональность, символизация, социокультурная динамика.
In this article a polyplanned action of advertising is considered as a phenomenon of culture. Analysing the specific features of the establishing and the developing of advertising, the author notices that in dynamics of the advertising forms one can find alternal fluctuations and rhythms of ideationality and visuality.
Key words: advertising, genesis of advertising, symbolism, social and cultural dynamics.
Становление рекламы как особого вида творческой деятельности неразрывно связано с динамическими процессами в культурном развитии человечества в целом. Специфика бытия рекламы состоит в том, что она изначально нацелена на кратковременную жизнь, поэтому ее произведения максимально соответствуют массовым мировоззренческим представлениям и эстетическим вкусам людей определенной исторической эпохи. Устаревая, рекламные образцы утрачивают свою основную прагматическую функцию и трансформируются в средства хранения и передачи культурной информации, в связи с чем рекламу вполне можно рассматривать в контексте социальной и культурной динамики.
Согласно П. А. Сорокину, каждая культурная эпоха характеризуется преобладанием идеациональ-ного или визуального стиля в искусстве [2]. В процессе культурогенеза реклама развивается в тесной взаимосвязи с искусством, адаптируя и используя для создания своих новых форм наиболее актуальные его виды. «Искусство, - пишет Н. Г. Чаган, -всегда было включено в рекламу как смысл, система ценностей, культурных образцов, эстетических установок и способов преобразования предметной реальности. Именно поэтому, не имея собственно продуктов, автономно существующих от результатов основной деятельности, реклама встраивается в общекультурный формально-эстетический аспект времени своего создания» [4, с. 32].
В формировании такого сложного ответвления культуры, как реклама участвовал целый комплекс культурных предпосылок, соединение которых и вызвало к жизни качественно новое явление - проторекламу, определяемую как совокупность звуковых, изобразительных, предметных знаков и символов, имевших сигнальный и демонстрационный характер [3]. Первобытная эпоха, в недрах которой зарожда-

• История Рекламы Автомобилей
• Американская История Ужасов Реклама
• Перспективы Развития Рекламы в России