Массовая Реклама

Библиотека

Теология

Конфессии

Иностранные языки

Другие проекты

Глава IV. Реклама и «массовая культура»

Говорить о «массовой культуре», не обращаясь к рекламе, этому мощному средству формирования общественного сознания в современных капиталистических странах, невозможно. «Массовая культура» и реклама связаны между собой тесными узами. При всем различии обе они обладают общими идеологическими функциями и активно пользуются поддержкой друг друга. Не будет преувеличением сказать, что «массовая культура» в том виде, как она существует сегодня, была бы невозможна без помощи и поддержки рекламы, так же как и реклама не получила бы такого развития без участия в ней «массовой культуры», Конечно, феномен современной рекламы чрезвычайно сложен и имеет много аспектов, в том числе и связанных с экономикой, торговлей, формированием спроса и предложения, покупательных интересов и т. д. Не касаясь всех этих вопросов, обратимся только к тем сторонам рекламы, которые роднят ее с «массовой культурой».
Что же общего между рекламой и «массовой культурой»?
Прежде всего их родство проявляется в общности идеологических функций. Реклама, как и «массовая культура», формирует некритическое, потребительское сознание, так называемый консюмеризм. Обе они являются удобными, технически оснащенными и психологически выверенными средствами манипуляции общественным сознанием.
Как отмечает О. А. Феофанов, «связь рекламы с культурой самая непосредственная. Более того, реклама сама является частью «массовой культуры», и ее принципы широко используются во всех ее жанрах. Это и понятно: «массовая культура» — порождение «общества потребления», и любой ее объект должен обладать коммерческой, рыночной стоимостью, ибо

88

его потребление определяется законами спроса и предложения, законами рынка. В этой связи каждый объект «массовой культуры» должен обладать как бы «встроенной» рекламой, способствующей его реализации, его продаже... Являясь частью поп-культуры и обладая всеми соответствующими этому феномену характеристиками, буржуазная реклама выступает в роли своеобразной «поп-пропаганды». И в этом — ее основное предназначение»'.
Другая общая особенность рекламы и «массовой культуры» заключается в том, что обе они обладают способностью тривиализировать, то есть упрощать и усреднять массовое сознание. Любую ценность, любое содержание они способны превратить в банальность...